Comment Shaq apporte du plaisir à Papa John's – comment créer une entreprise sans argent

La légende du basketball est le nouvel ambassadeur de la marque. Il a du pain sur la planche, mais Shaq n'a jamais eu peur des défis.

juillet
9 2019

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Comme la plupart de ses magasins, Papa John’s, rue Wells à Milwaukee, est avant tout une opération de report et de livraison. Le lobby ne peut contenir que quatre chaises. Ainsi, lorsque 30 personnes se rassemblent, comme ce fut le cas jeudi dernier après-midi, lorsque Shaquille O’Neal s’est présenté à une soirée pizza improvisée, l’articulation endormie a soudain l’apparence d’une boîte de nuit.

«Shaq! Signe ma chemise! », Crie un homme adulte en polo bleu.

"Signez le mien aussi!" Fait écho à l’un des cuisiniers du magasin.

Dehors, des gens pressent leur nez contre la vitre tandis qu'un homme prend une photo de son fils à la tête blonde se tenant près du 7'1 "Hall of Famer de la NBA. Mais la main du papa tremble si violemment que les quelques photos il se déclenche devient flou.

"Pourquoi tu trembles?" Dit O’Neal. Ensuite, "Vous voulez de la pizza?"

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Le déjeuner est servi à O'Neal aujourd'hui. Sa visite est liée à son nouveau rôle d’ambassadeur de la marque Papa John, mais la relation va plus loin que les positions de porte-parole payées qu’il occupait avec Buick, Gold Bond, Icy Hot et des dizaines d’autres sociétés. Depuis le début de l’année, O’Neal est également un franchisé de Papa John’s et l’un des 10 dirigeants siégeant au conseil d’administration de la société. Cela lui donne un intérêt honnête dans la marque. Et à son tour, Papa John’s obtient un véritable – et, ce qui est tout aussi important, symbolique – se détourner de ses deux dernières années cauchemardesques.

Les malheurs de la marque ont été largement couverts par la presse. Tout a commencé en 2017, lorsque John Schnatter, fondateur et PDG de la société, a plongé dans les guerres culturelles qui ont divisé le pays. Puis en 2018, il a été accusé d'avoir utilisé un langage raciste. Un grand schisme bruyant et désordonné s’ensuivit, séparant le fondateur John de Papa John’s. Ventes en réservoir. En août 2018, l’action de Papa John’s a atteint un creux de 38,05 dollars, en baisse de plus de 50% par rapport à l’année précédente, et les ventes dans les magasins comparables pour le trimestre ont chuté de près de 10%.

Les investisseurs et les fans se demandent depuis lors: une telle marque peut-elle se redresser? Shaq est une grande partie de la réponse. Il est la rare célébrité universellement aimée en Amérique et représente tout ce à quoi la marque veut revenir – joie, inclusion et amour de la pizza.

Et, oh, Shaq aime-t-il la pizza? À son dire, il est tombé amoureux de Papa John’s au collège. Aucune des autres marques n'a atteint son niveau. "Je n'aime pas la croûte mince, je n'aime pas le fromage BS et je n'aime pas la croûte avec sept ingrédients", dit-il. (La croûte de Papa John’s n’utilise que six ingrédients – une recette qui survivra à l’époque de John Schnatter.) C’est pourquoi il avait hâte d’acheter des produits de Papa John’s.

"En ce moment, j'en possède 10", dit-il.

Euh, attendez – selon Papa John’s, il en possède neuf.

"Neuf, dix, quelle est la différence?", Dit O’Neal. "Je pensais en avoir 10. Maintenant, je dois acheter un autre magasin."

Crédit d'image: Jake Chessum


En tant que visage de papa John’s, John Schnatter avait un avantage principal: l’authenticité. Il était le mec. Le nom sur la boîte! Mais comme de nombreux fondateurs qui se sont mis à la télévision – par exemple, Jim Koch de Sam Adams et Bob Kaufman de Bob’s Discount Furniture -, il était également gêné devant la caméra. Schnatter a toujours semblé être un homme qui a tenté avoir l'air amusant, plutôt qu'un homme qui l'était réellement.

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O'Neal sert de modèle différent. Très tôt, il réalise le pouvoir financier de la joie. Puis il l'embrassa complètement.

C’est le premier contact avec O’Neal à l’âge de 20 ans. Il avait une carrière de basketteur devant lui, mais pensait déjà au-delà – inspiré par le pivot de carrière de Magic Johnson dans les affaires. Comment, s’étonnait O’Neal, pourrait-il tirer parti de sa propre célébrité montante? Puis il trouva une égérie improbable: Spuds MacKenzie.

Vous vous souvenez de Spuds, non? Le chien de la publicité Bud Light? Quand O’Neal a vu Spuds à la télévision, il a pensé: Hé, je pourrais faire ça. «Pourquoi les gens aiment-ils ce vilain âne, Petits coquins Vous cherchez un chien? », dit O'Neal. "Parce que ses publicités sont amusantes." Spuds portait des lunettes de soleil et une chemise à imprimé hawaïen. Selon ses publicités, il était un mec passionné.

Et O’Neal pensa: Si jamais j'ai la chance de me vendre, il faut que ce soit là-dessus. Il doit toujours y avoir de l'humour, et il doit toujours y avoir quelque chose qui fait que les gens se souviennent. C'est à ce moment-là qu'un alter ego est né: O’Neal s'est surnommé le Docteur du plaisir.

Peu après, il a ramassé un Guide des Nuls aux affaires et a découvert un chapitre sur les coentreprises. Il aimait ce qu'il lisait. Il s’agissait là d’un modèle qui lui permettrait essentiellement d’être la version entrepreneuriale d’un type clochard – le même rôle qu’il a joué sur le terrain. L'entraîneur appelle le jeu et le meneur apporte le ballon sur le terrain. "Alors jette-le-moi", dit O’Neal, "et je sais quoi faire avec."

Lorsque le Docteur de l’amusement – un vrai médecin, en passant, depuis qu’il a reçu un doctorat en éducation de l’Université Barry de la Floride en 2012 – a commencé à prendre des décisions d’affaires, il l’a fait dans l’esprit de Spuds. Au lieu d’un jeu vidéo de basket-ball, il est sorti avec un jeu de combat de rue wackadoodle appelé Shaq Fu. Dans le film Kazaam, il a joué un génie libéré d'une boîte de boom. Une fois, il a refusé l'opportunité d'être sur une boîte de Wheaties. Trop simple! «J’ai dit à mon peuple:« Appelle des flocons givrés ou des galets fruités », dit-il. (En 2015, il a effectivement fabriqué la boîte Fruity Pebbles.)

Quoi qu'il ait mis son nom, il voulait que ce soit largement accessible. O’Neal a déjà eu une chaussure de Shaq avec Reebok, mais après qu’une mère devant un stade de basket lui ait dit que c’était trop cher, il a lancé une ligne budgétaire avec Walmart. Il a ensuite retiré sa ligne de costumes haut de gamme de coupe moderne pour lancer une ligne grande et haute avec JCPenney.

Pour sa première incursion dans la nourriture, O’Neal a envisagé d’acheter une franchise McDonald’s. Après avoir découvert qu’il aurait à fréquenter l’Université McDonald’s Hamburger, il a pris l’avantage sur sa décision. C'est là que la marque initie les propriétaires en les travaillant dans toutes les stations du restaurant. Mais il a trouvé d'autres moyens d'entrer dans le monde de la franchise. Lors d’une soirée à Beverly Hills, un ami d’un ami a déclaré qu’il cherchait des investisseurs pour sa nouvelle chaîne de hamburgers, Five Guys. O’Neal possédera 27 magasins, bien qu’il les ait vendus. Cependant, il possède toujours une tante Anne et un Krispy Kreme, qu’il appelle «le numéro un des Krispy Kreme dans le monde» (il possède également quelques restaurants non franchisés.)

Mais O’Neal cherche toujours quelque chose de nouveau. Et l’année dernière, Papa John’s cherchait aussi quelque chose de nouveau.

Crédit d'image: Jake Chessum


Aujourd'hui, Papa John’s est présent dans les 50 États et dans 48 pays. Entre ses magasins franchisés et ses magasins corporatifs, la société compte 5 336 emplacements et 120 000 employés. C’est la troisième plus grande chaîne de livraison de pizzas au monde, derrière Domino’s et Pizza Hut. Mais cela a commencé avec une histoire d'origine américaine aussi humble que celle que vous ayez jamais entendue.

C'était en 1983 à Jeffersonville, dans l'Indiana, et John Schnatter, fraîchement sorti du collège et âgé de 23 ans, a vendu sa Camaro pour acheter un four à pizza. Ensuite, il a placé une masse sur les murs d’un placard à balais à l’arrière du bar de son père, a installé une cuisine et a commencé à confectionner son personnage de Papa John. En 1986, il vend sa première franchise. En 1993, la société est devenue publique. Et en 2009, Schnatter a retrouvé sa vieille Camaro et l'a rachetée pour 250 000 dollars.

Schnatter était le leader incontesté et le visage de la société qu'il avait construite. En 2010, avec quelque 3 500 magasins à son actif, la société s’est inscrite en tant que sponsor officiel de la NFL, ce qui a permis à Papa John de bénéficier d’une visibilité déjà considérable. Le quart-arrière Peyton Manning est devenu un franchisé et, pendant des années, il a joué dans des publicités avec Schnatter, en lançant un ballon de football à la manière de vieux camarades. La société a connu une croissance fulgurante, avec 14 années de revenus positifs ou stables par magasin comparable, une augmentation de 22% du bénéfice par action et des ventes record de 3,7 milliards de dollars dans le monde en 2016.

Puis vint novembre 2017. La nouvelle était omniprésente: tout en essayant d’expliquer les ventes peu reluisantes – les chiffres de Papa John étaient inférieurs aux prévisions – Schnatter reprochait à la direction de la NFL d’avoir permis à ses joueurs de rester à genoux. À l'époque, s'agenouiller devant l'hymne national faisait partie des sujets les plus controversés, divisant l'Amérique selon des lignes politiques prévisibles. "Nous sommes totalement déçus de la NFL et de ses dirigeants", a déclaré Schnatter, ajoutant que le problème aurait dû être "résolu dans l'œuf il y a un an et demi".

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Soudain, Papa John’s a appris la leçon que presque toutes les grandes marques font quand elles choisissent un parti politique. Personne ne voulait parler de la sauce fraîche à la vigne ou de la pâte à pizza à six ingrédients de Papa John’s. Au lieu de cela, ils voulaient parler de Schnatter. Les ventes de la société au quatrième trimestre ont chuté de 3,9%, ce qui a eu pour effet d’aplanir une année de modestes gains, tandis que les franchisés du pays ont commencé à se distancer de leur fondateur.

«Nous ne sommes pas John Schnatter», déclare Melanie Langford, qui gère 11 magasins Papa John’s en Alabama. Elle et son équipe ont relayé ce message à maintes reprises lors d'appels téléphoniques aux églises, aux écoles et à d'autres titulaires de comptes d'entreprise au sein de la communauté. «Nous sommes les gars de la région. Nous employons des personnes localement et nous soutenons les familles locales. "

Deux semaines après le premier commentaire et après le site néo-nazi Stormer quotidien a appelé Papa John’s «la pizza officielle de la race aryenne», a finalement répondu la marque. Il s'est excusé sur Twitter et a donné aux néo-nazis un majeur emoji. Mais à ce moment-là, des dégâts avaient été causés. «Ce que Schnatter a dit aurait dû être corrigé par les relations publiques immédiatement», dit Langford. "Au lieu de cela, ils se sont assis dessus."

Le feu des relations publiques a continué à flamber. En janvier, Schnatter a quitté son poste de PDG. Papa John’s et la NFL ont mis fin à leur relation et Peyton Manning a vendu sa participation dans 31 magasins. Puis le fond est tombé. Forbes a publié une affirmation de l’ancienne agence de création de Papa John, selon laquelle Schnatter aurait utilisé un langage raciste, y compris le mot N, lors d’un appel. En réponse, Schnatter a démissionné de son poste de président de la société. Mais cela n’a pas atténué le retour de flamme.

"Nous avons toujours affaire à la NFL, et maintenant ce? ”Dit Kenyatta Theodore, un franchisé afro-américain Papa John’s qui exploitait à l’époque trois magasins avec son mari Herb à la Nouvelle-Orléans. "C'était comme si quelqu'un m'avait frappé dans le ventre."

Theodore a commencé à entendre des clients dire qu’ils ne voulaient pas soutenir Papa John’s – ou plutôt, ils ne voulaient pas soutenir Papa John Schnatter. Au cours d'une journée d'appréciation des enseignants, une enseignante a refusé sa tranche gratuite pour des raisons morales. «La plupart des gens ne savent même pas que nous sommes propriétaires de nos magasins», explique Theodore. "Nous n'avions jamais eu le sentiment de devoir le leur dire auparavant." Lorsque les gens ont commencé à demander pourquoi ils n'avaient pas quitté la société et son fondateur controversé, Theodore a répondu: "John Schnatter ne me représente pas. Je me représente Je suis un franchisé et voici mon magasin. "

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Schnatter, pour sa part, affirme que son utilisation du mot-N était destinée à indiquer qu'une autre société, une entreprise avec laquelle son agence souhaitait qu'il s'associe, avait déjà utilisé ce mot. Une lutte de pouvoir s’ensuit au sein de Papa John’s et Schnatter est expulsé du bureau. Il a lancé un site Web pour partager son côté de l'histoire et a intenté deux poursuites, qui ont depuis été abandonnées. Bien que M. Schnatter possède toujours environ 20% de la société, il n’a plus rien à voir avec les opérations quotidiennes, ont déclaré les représentants de la société. Et il a rapidement vendu ses actions.

En 2018, pendant la bataille d'entreprise, 186 magasins franchisés ont été fermés. L'un d'entre eux appartenait à Kenyatta et Herb. «Cela nous a vraiment affecté énormément», dit Theodore. "Nous sommes passés de l'un des magasins les mieux classés au bas."

Papa John’s a installé un nouveau PDG pour résoudre le problème. Il s'agissait de Steve Ritchie, un vétéran de l'entreprise âgé de 23 ans. Et les franchisés nerveux voulaient voir l'action – rapidement.

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Le moment n'était pas perdu pour Ritchie.

"Avec la plupart des marques, il n’ya pas d’énormes changements de sentiment d’année en année", dit-il. On ne pouvait pas en dire autant de la sienne. «Notre sentiment s’est fortement dégradé.» Nous n’avions pas de temps à perdre: il avait besoin de calmer les franchisés nerveux de la société et d’apporter tous les changements nécessaires pour ramener ce sentiment public à son état antérieur. Ce n’était pas un rôle particulièrement enviable dans lequel jouer, même si cela présentait au moins un avantage: en tant que préposé au nettoyage, il n’était nul besoin de prendre du sucre. "Ce sera un combat difficile, mais donne-moi juste du temps", a-t-il dit à Theodore quand ils se sont rencontrés. "Je vais faire ma part pour nous ramener là où nous devons être."

Papa John’s a offert une aide financière pour maintenir ses franchisés à flot. La société a dépensé 15,4 millions de dollars en allégement des redevances et 5,8 millions de dollars pour redonner à la marque une nouvelle image – la société souhaitait que M. Schnatter se débarrasse de toutes les marques. Il a ajouté 10 millions de dollars au budget de marketing national, puis 19,5 millions de dollars d’honoraires juridiques et professionnels liés à un audit volontaire de la culture de la société et à un examen stratégique.

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La marque a ensuite annoncé un partenariat avec Starboard Value, un groupe d'investissement activiste qui a révolutionné Olive Garden en reprenant l'intégralité du conseil d'administration de sa société mère, Darden. Papa John’s a commencé à rembourser ses dettes grâce à 250 millions de dollars; il s’est engagé à continuer d’aider financièrement les franchisés et à payer les frais de marketing et les frais juridiques, un fardeau qui coûtera entre 30 et 50 millions de dollars cette année.

Ritchie est également bien conscient du public auquel Papa John doit faire appel pour attirer le plus grand nombre: les consommateurs non blancs, qui ont été le plus offensés par les scandales de Schnatter. Donc, la marque les rejoint ouvertement. Dans une nouvelle publicité mettant en vedette des employés de différents tons de peau, par exemple, un propriétaire de magasin a déclaré: «Vous entendez une voix de Papa John's depuis longtemps.» Ensuite, un deuxième propriétaire complète l’idée: «Il est temps de vous entendre tous. de nous."

Papa John’s a commencé à nouer de nouveaux partenariats avec un large éventail de fournisseurs et d’agences créatives, y compris ceux appartenant à des Afro-Américains. Par le biais de sa nouvelle fondation, la Papa John’s Foundation, l’entreprise a fait un don d’un demi-million de dollars au Bennett College de Caroline du Nord, un collège traditionnellement noir, ainsi qu’un don d’un quart de million au Boys & Girls Club. Le nouveau programme Dough & Degrees, lancé avec Purdue University Global, permet aux employés d’obtenir des diplômes universitaires moyennant des frais de scolarité gratuits ou réduits, et un nouveau poste – chef de la diversité, de l’équité et de l’inclusion – supervise la formation à la diversité à l’échelle du système. pour tous les employés de Papa John.

Mais il restait une question ouverte: qui devrait remplacer Schnatter en tant que nouveau visage de la marque? Qui pourrait faire appel à la démographie, tout en mettant en valeur le nouvel engagement de Papa John en faveur de la diversité?

Et ensuite, Ritchie a reçu un appel d'un certain Hall of Famer de la NBA.

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Dans le passé, Papa John’s savait exactement ce que cela ferait pour le Super Bowl, le plus grand jour de l’année pour la vente de pizzas. Il s'agirait de diffuser des annonces pendant le jeu et de les afficher lors d'événements officiels. Mais les scandales du passé avaient brisé cette relation. Alors que papa John’s cherchait un nouveau moyen de participer au jeu en février dernier, il a appris qu’une fête était organisée par O’Neal. Il l’appelle Shaq’s Fun House et présente des performances de T-Pain, Lil Jon et du Cirque du Soleil.

Papa John’s a signé en tant que sponsor de Fun House. À la surprise de Ritchie, O’Neal lui a demandé de se rendre tôt pour une réunion. «Avant que je puisse lui donner mon argumentaire de vente pour avoir une implication supplémentaire dans la marque, Shaq a déclaré:" J'aime votre histoire ", a déclaré Ritchie. "Je serais ravi de pouvoir parler de la manière dont je pourrais devenir franchisé."

Ritchie a repris l’idée auprès de Papa John’s et la société en a créé une plus grande. Et si O’Neal rejoignait le conseil? C'était un long tir et peut-être un jeu risqué. Mais cela semblait juste. Papa John’s s'amusait à faire des hémorragies et O’Neal, l’autoproclamé docteur en amusement, était justement le type à suturer les blessures. De plus, il a coché toutes les cases professionnelles. "Shaq correspond évidemment à la facture d'être un candidat diversifié, mais il est aussi un entrepreneur", dit Ritchie. «Nous voulions trouver quelqu'un qui avait une expérience de la franchise dans le secteur des QSR et nous voulions aussi trouver quelqu'un qui savait comment se connecter avec les consommateurs."

L'accord a été conclu rapidement. O’Neal a signé un contrat de trois ans avec une marque représentant 8,25 millions de dollars en espèces et en actions. Son rôle au sein du conseil a été conçu pour l’aider à façonner la culture de la société. (Il est le seul Afro-américain du conseil.) Il a également pris une participation de 30% dans neuf magasins (pas encore 10) à Atlanta, qu'il souhaitait «Shaq-imize» – en ajoutant une signature de la taille d'un bâtiment à l'extérieur. et ses empreintes de taille 22 menant au comptoir.

Six semaines après le Super Bowl, Papa John’s a annoncé le partenariat. Cela a conduit à ce qui semble être la meilleure presse de Papa John's depuis des années et a perduré au fil des mois, à mesure que la relation prend forme – O'Neal se présentant dans des magasins, par exemple, ou Ritchie, révélant qu'une pizza au thème Shaq est prête les travaux. Les investisseurs semblent également heureux. «C’est comme Oprah», déclare Ivan Feinseth, analyste du magazine Papa John’s pour Tigress Financial. «Tout le monde aime Oprah et tout le monde aime Shaq. Ils ont eu de la chance de l'avoir.

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Mais les meilleures critiques semblent provenir des franchisés.

En tant que porte-parole, O'Neal est une grande mise à niveau de Schnatter, disent certains. "John’s est vraiment intelligent et sa ténacité a construit Papa John’s, mais il est un peu socialement maladroit", explique Langford, le franchisé de l'Alabama. "Il a l'air bizarre." En revanche, O’Neal est aussi à l'aise avec les foules qu'avec un ballon de basket. «Quand il sourit, tout son visage sourit», dit-elle. "Alors, même si la NFL me manque un peu, je suis vraiment heureux d'avoir Shaq."

C’est le début, bien sûr, et même O’Neal ne peut pas transformer une marque en quelques mois.

La circulation dans les magasins fait encore mal. Alors que Domino’s et Pizza Hut affichaient des recettes positives et stables au premier trimestre cette année, respectivement, Papa John’s a perdu 6,9%. Et l’association de franchises de la marque est avide de résultats tangibles. "Les ventes ont baissé et les franchisés ont souffert", a déclaré Robert Zarco, avocat représentant de la Papa John’s Franchise Association (PJFA). «C’est quelque chose qui ne sera pas réparé immédiatement. Je ne pense pas que (la direction de l’entreprise) en fasse assez, et je ne pense pas qu’ils le font assez vite. »(Le président de la PJFA, Vaughn Frey, a refusé de commenter.)

L’entreprise de Papa John prévoit toutefois un redressement des ventes d’ici à la fin de 2019. «Cette année, c’est le travail qui est fait», déclare Ritchie. "Nous espérons qu'à la fin de l'année, nous commencerons à montrer des chiffres mensuels positifs, et l'année prochaine sera une période de fête."

Mais un chiffre est déjà en hausse: le sentiment des consommateurs a augmenté de plus de 10%, a déclaré Ritchie. Et il attribue une partie de cela à O'Neal. "Il est très sérieux au sujet du travail qu'il fait ici", a déclaré le PDG, "mais en même temps, nous avons besoin d'un peu de plaisir."


De retour au magasin de Milwaukee, O’Neal commande huit pizzas réparties entre saucisse, pepperoni et fromage. Le superviseur du magasin, Scott Hermanson, crie sur la foule: «Est-ce que tout le monde est là pour Shaq, ou puis-je aider quelqu'un?» Personne ne semble l'entendre, alors il abandonne, se dirige vers le comptoir et prend quelques photos avec l'étoile. .

O’Neal garde une tarte pour lui-même et distribue le reste à la foule, en s'assurant que les enfants des collèges mangent d’abord. Puis, pizza à la main, il sillonne sa foule de fans alors qu’ils continuent à le submerger d’amour et de gratitude, un gars lui criant dans le dos: «Merci d’être réel, bébé!

Une réunion du conseil d’administration a eu lieu depuis la signature de O’Neal et la valeur de cette nouvelle relation reste à révéler. Mais O’Neal, qui s’appelait Superman à l’époque de NBA, semble avoir un super pouvoir particulier: il peut faire vivre les gens au présent et non au passé. Quand il entre dans un magasin, tout le monde se précipite vers lui. Quand il parle, les gens s'illuminent. Et en attachant son nom à Papa John’s, il commence à extraire la marque de son passé chaotique.

En fait, O'Neal ne se référera même pas à Schnatter par son nom. Il l'appelle simplement «le vieil homme» – une partie d'une époque révolue.

"Lorsque le vieil homme a dit ce qu'il avait dit, non seulement cela a nui à son entreprise, mais également aux franchisés", a déclaré O’Neal. "Mais maintenant, je veux que les gens sachent que nous acceptons tout le monde, que nous incluons tout le monde et que nous aimons tout le monde."

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